社交媒体-Facebook到微博平台仍被严重低估？

过去很长一段时间，我们总是能看到“逃离社交媒体”这个说法。很多人认为，当社交媒体中充满信息聒噪之后，离开似乎成了最好的选择。但所谓逃离，往往只是一种暂时的自我调节,人们从本性上依旧需要社交媒体内容的灌溉和滋养。

远未饱和的市场，中美社交媒体都在爆发

提到社交媒体，我们最为熟悉的或许就是微博和Facebook了。两大社交媒体平台在过去两年的增速让人惊讶，而中美两大社交媒体巨头都刚刚发布了他们新一季度财报。而无论是Facebook，还是微博都给资本市场交出了一份亮眼的财报，相信这并非偶然。

自今年以来Facebook股价累涨约40%。上周三Facebook发布了2017年第三季度财报，其季度营收首次达到100亿美元，超过了华尔街预测的98.4亿美元目标；季度每股收益1.59美元，同样超过了华尔街预测的1.28美元目标。

作为全球最大的社交媒体平台，Facebook的活跃用户仍在快速增长。财报显示，Facebook月活跃用户达到20.7亿人，比上个季度的20.1亿人继续增长6000万，日活跃用户达到13.7亿人，比上个季度的13.2亿人亦有增长。

中国的微博的也不遑多让，这个3年前差点被微信完爆的社交产品，如今早已成功摆脱了死亡的边缘。自2016年以来，这家公司就一直处于强势上涨的势头中，股价翻了超10倍，市值、月活更是超越Twitter，跻身200亿美元俱乐部。而今年以来，微博股价已累计上涨超130%。

在微博最新季度的财报中，其净营收为3.2亿美元，较上年同期增长81%，超过公司2.90亿美元至3.00亿美元的预期，归属于微博的净利润1.011亿美元，较上年同期增长215%。而微博也进一步稳固了稳固平台型公司地位，截止2017年9月，微博的月活跃用户数（MAUs）较上年同期净增约7900万，达到3.76亿。

微博和Facebook得益于我们对社交媒体的依赖性。从图文到直播、短视频，随着社交媒体的内容形式越来越丰富，社交媒体不仅沉淀了大量的社交关系，还成为内容消费需求的主要阵地。而正是这种需求在社交内容上的流动，印证着社交媒体的潜力。

从成长性来看，社交媒体还有进一步爆发的潜能

在Facebook发布财报后，从投资银行到金融公司，几乎所有的分析师都陷入了疯狂状态，他们纷纷看好Facebook的未来成长前景，很大程度上这是看到了社交媒体的潜能所在。而同样的逻辑，其实对微博也适用。

1、高成长性是支撑社交媒体的源动力

Facebook的用户增长得益于在新兴地区的布局，微博的用户增长则来自三四线城市下沉，而这也反映出当下的社交媒体市场仍远未饱和。

相关数据显示，全球各种社交媒体平台的总用户规模为30.28亿人，而全世界的人口总量目前也只有75亿人，这意味着全世界四成的人口在使用社交媒体。但值得一提的是，全球的互联网用户总共有38亿人，并且这个数字还在不断增长，很显然社交媒体还有不小的增量。

如今社交媒体的魅力有增无减。移动互联网让社交媒体连接一切成为了可能，这加深了用户和社交媒体彼此间的联系，也极大的增加了用户粘性。而伴随着越来越多年轻人将社交媒体当成主要的信息获取渠道，这也成为广告营销最重要的渠道。

作为中美最重要的社交媒体平台，微博和Facebook已成为数亿网民每天登陆的目的地。而在各大品牌厂商将目光瞄向碎片化媒体产业过程中，能够为这些厂商提供规模化广告投放的数字公司为数并不多，而社交媒体却可以为这些厂商提供了眼花缭乱的解决方案。

以微博为例，在第三季度微博推出了新的广告平台。新平台可以根据广告主在投放不同阶段的差异化需求，提供有针对性的解决方案。尤其是针对广告效果的监测，新浪微博已经与AdMaster、Google DoubleClick以及尼尔森等多家公司合作，提升广告监测数据的精准性，完善广告投放的社交监测分析数据。

2、没有对手的信息流广告才是最可怕的

信息流广告，这个词相信大家并不陌生。微博和Facebook的业绩能不断再创新高，很大程度上正是得益于信息流广告的爆发式增长。

艾瑞咨询的《2017年影响中国移动社交用户对广告的内容偏好》这一调查中显示，有26.5%的受访者将“发布的产品是我需要的”作为对广告的首要考核点，并且这类人群占比最高。这些数据传递出一个重要讯息：如果平台推送的广告与用户有关，甚至可以满足用户某方面的需求，就可以成功吸引用户，实现精准营销。

“在广告行业，有一条铁的规律：精准投放的平台消灭掉粗放式投放的平台。在过去30年里，第一个被消灭的就是纸质报纸。而门户网站的商业模式，基本上就是把纸质媒体给数字化了，依旧是属于粗放式投放，因为门户网站压根不知道看自己新闻的用户是谁有什么特征。”

而作为原生广告的一种，信息流广告很好的继承了“内容”属性，同时又结合了大数据，在用户浏览新闻或好友动态时，根据用户地域属性、人口属性、兴趣属性等主动推送，更具备针对性。在用户画像、大数据等人工智能技术支持下，用户无需输入关键词就能获得自己感兴趣的内容，进一步提升了用户获取资讯的效率、丰富了用户获取信息的宽度。

在过去两年中，我们见证了一个内容创业的盛世，几乎所有的内容分发巨头都在涉足信息流广告领域。新浪CEO曹国伟表示，“信息流广告市场竞争非常激烈，这个市场现在不仅有独立的新闻客户端，还有BAT，还有很多垂直领域的对手，但微博是其中唯一一个主要基于社交的应用。”

虽然同处内容分发领域，但曹国伟却认为微博和其他内容分发平台存在不小的差异，“新闻信息流产品完全是基于推荐的，而微博更多的是基于社交来分发内容，用户有一个社交的账号，能够通过促使用户创造更多的内容来激活用户的社交本质。”

以今日头条和微博为例，虽然都是根据用户的兴趣推送内容，但前者却更多依赖机器推荐，而后者却主要基于社交分发，这是两套完全不一样的分发逻辑。而这正是社交媒体平台在信息流广告相比其他对手所具备的独特优势，那就是社交关系。

3、社交媒体视频正成为一个新风口

作为全球最大的社交帝国，Facebook在过去几次的业绩发布会纪要中，一直在强调一件事，那就是视频。自2013年，Facebook与广告主合作推出社交媒体平台的第一支视频广告以来，社交媒体视频的增长就一发不可收拾。

扎克伯格表示，现在消费者行为中的最大趋势是视频，而Facebook的视频业务正在迅猛发展，如今消息流（News Feed）已经出现大量的视频内容。Facebook今年也将继续加大视频业务的投入，并为Facebook的视频业务Watch打造出更多的优质内容。

而Facebook在直播领域也来势汹汹。据Tubular Labs统计，Facebook推出直播以来，用户观看次数已达到85亿次，直播日均观众数达到5亿，视频的播放量更是直逼YouTube。说Facebook是整个海外直播战争的收割者一点也不为过。

对比来看，微博能够二次崛起，很大程度上也离不开视频业务的增长。目前微博视频产品已经覆盖短视频、微视频、社交视频、秀场直播和节目视频等领域，三季度视频播放量同比增长175%。微博故事推出的第二个季度，月活跃用户就接近4000万，每天使用这一功能发布视频的用户规模比上季度增长超过200%。

与此同时，微博与视频平台的合作也在进一步深化。微博与优酷、腾讯视频、爱奇艺达成了14个项目的深度合作，共同推动《中国有嘻哈》、《明日之子》、《白夜追凶》等综艺节目和剧集的成功，巩固了影视综艺传播首选平台的地位。

随着智能手机性能的提升，网速越来越快，流量越来越便宜，看视频的体验和性价比都大幅提高。在这几年，短视频正成为内容消费领域最重要的一块市场，而对社交媒体平台来说，视频也成为驱动业务增长的新动力。

畅想未来，搜索会成社交媒体平台的新故事吗？

在解读微博财报时，微博CEO王高飞特意提到了“搜索”。“我们从今年下半年开始在微博的搜索里面进行一些商业化，它的行业模式其实和我们主页新闻信息流广告系统有些相似，基于热点的搜索和信息流的变现模式比较类似，但是针对一些垂直搜索、针对一些中小客户我们也有一些竞价的模式在进行。”

其实微博发力搜索并非无的放矢，一方面，微博早已具备庞大的用户群及海量数据库，每天都有大量的用户进行信息检索，而这正是搜索引擎索引一切所需要的基础。另一方面，基于兴趣推荐的信息流也让微博掌握了更精准的用户画像，这可以让微博提供差异化的搜索结果。

事实上，近年来，Facebook也一直在搜索引擎的道路上探索，比如2013年推出“社交图表搜索”功能后，因其效果不佳引发了用户不满。但此后其又在2014年推出了一款真正的键盘输入搜寻功能，允许用户搜索好友发表的帖子，并在2015年将这项功能扩展至全站。最终，全站搜索成为了Facebook搜索查询量大幅增长的加速器，2015年Facebook的日搜索量就已经达到了15亿次。

尽管Facebook的搜索领域不像谷歌所面向的整个全球网络，但它仍然是巨大的，并成为谷歌强劲的对手。扎克伯格曾说过，Facebook做的不是网络搜索，不是要给整个互联网做索引，而是要给社交图谱做索引。每天有超过十亿人使用Facebook，网络有上万亿的状态更新、活动邀请、相册和视频。 Facebook正拥着一座不断增长的信息大山，它可以更有效地连接有相同兴趣的人，出售更多的广告，并帮助人们找到他们寻找的东西。

2015年6月初，Facebook COO谢里尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）曾透露，除了品牌广告外，搜索广告最终将成为该网站的重要营收来源。

深究来看，社交媒体和搜索引擎所处的商业领域完全一样，都是属于内容的分发平台，争夺的都是广告这块蛋糕。对社交媒体平台来说，同处内容分发阵营，为何不能进军搜索市场呢？

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 2019-07-08